市民手持“通关文牒”，按“入江湖—访名门—游市井”方式打卡，沉浸式体验地道美食、探访老字号非遗，与NPC互动、观看国风演出……“味美浙江”食在杭州餐饮消费欢乐市集热潮涌动，人气爆棚。
6月1日，2026年“服务消费季”活动在浙江杭州启动，一场场服务消费盛宴陆续在全国各地亮相。热闹的市集现场，折射出消费结构的提质升级。如今，服务消费在居民消费中的占比越来越重，正从拉动经济增长的“配角”阔步迈向“C位”。
消费市场的新气象——
服务消费撑起居民消费“半壁江山”
在浙江杭州武林广场，“人生四时·浙里服务”的沉浸式体验区，市民吴先生正穿梭于不同的人生场景——幼儿成长中，AI读懂婴儿情绪；青春探索中，“黑神话悟空”等国潮文化燃动全场；中年体验中，智慧养生、AI养宠新生态令人心动；悠享银龄中，“黑科技”助力养老。吴先生感慨道：“从孩子的童趣到老人的康养，每个年龄段都有专属设计，真是一段真实可感的服务体验。”
据介绍，2026年“服务消费季”以“乐享美好服务，共创幸福生活”为主题，贯穿全年并将举办160余场特色服务消费促进活动，培育场景丰富、层次分明、覆盖广泛的服务消费促进活动体系，进一步释放服务消费潜能。
商务部研究院院长、党委书记王雪坤表示，当前我国人均GDP接近1.4万美元，中等收入群体不断扩容，居民消费结构正处于从商品消费为主向商品与服务并重转型的关键节点，服务消费成为居民消费的主要增量来源。
“以前盼着能给家里置办个大冰箱、大彩电，觉得才叫日子过得有起色；现在家电齐全了，更愿意花几百块钱来一次换装、看一次演出、听一场脱口秀，买个开心。”来自宁夏吴忠的游客陈春春一身汉服妆造，正漫步在北京故宫朱墙之下，笑着对记者说。
随着消费环境持续改善，消费模式不断创新，扩内需、促消费政策落地见效，居民消费结构持续升级，发展型、改善型消费需求扩大，服务性消费增速持续快于商品性消费。2025年全国居民人均服务性消费支出为13602元，比2020年增长50.5%，年均增长8.5%，展现出强大的增长动能。
专家指出，服务消费的快速发展是多重因素叠加的结果。一方面，老百姓高品质、多样化的服务消费需求不断释放，消费关注点正在从“有没有”向“好不好”转变；另一方面，供给端有效扩大，新业态新模式新场景不断涌现，为百姓提供了更多品类丰富的消费选择。
商务部副部长鄢东表示，商务部将结合“服务消费季”“中华美食荟”活动，打造多元融合消费新场景，指导各地充分挖掘资源禀赋、产业优势、文化特色，聚焦服务消费新增长点领域举办系列活动，助力打造服务消费品牌，进一步释放服务消费潜力。
场景焕新的新探索——
创新供给打造消费增长“加速器”
在北京工作的陈柏仁，如今说起去年冬天在哈尔滨冰雪大世界游玩的经历仍印象深刻。“夜空璀璨，我从极速冰滑道飞驰而下，体验了一把‘速度与激情’。还有冰块中封着的鲜红玫瑰，再配上氛围感灯光，创意太棒了！”他激动地对记者说：“没想到冰城堡里这么壮观，这钱花得值！”
在2026年“服务消费季”活动启动仪式上，第二批12个创新多元化服务消费场景实践案例发布。哈尔滨冰雪大世界便是其中之一，是探索“服务+”跨界融合的一次成功尝试。
当消费者不再满足于标准化的、单一的供给，服务消费的提质扩容便不能再仅靠“量”的堆积，而必须转向“质”的飞跃与“景”的创新。数智赋能，是这场供给端变革中不可或缺的一部分，正在打破服务消费的时空界限。
服务消费是我国消费市场的重要组成部分。启动仪式上发布的《中国服务消费发展报告（2025）》显示，2025年全国服务零售额明显高于同期商品零售额增速，重点领域多点开花。未来，服务消费将朝着个性化、体验化、数字化、融合化、社交化及政策系统化六大方向加速演进。
在大型商场的“迷宫式”布局中找店铺、寻车位，是否曾让你感到头疼？如今，随着3D导航、AI交互等智慧化服务的应用，逛大商场也能实现“秒级找店”。
走进北京超极合生汇信息消费体验中心，时尚感与现代感扑面而来。作为华北首个“全场景智能商业综合体”，这里AI导购覆盖率达90%，成为京北智慧消费新地标。智慧跑道、停车反寻等设施的引入，显著提升了商业服务效能。商场还融合了灯光秀、AR游戏等内容，强化了线下社交体验。
商务部部长王文涛指出，移动支付、物联网、大数据、人工智能、虚拟现实等新技术在服务领域加快应用，丰富了多元化消费场景，深刻改变了消费习惯和消费行为。科技发展催生了新产业、新模式、新动能，为服务业和服务消费发展提供了广阔天地。要推动5G、物联网、大数据、绿色低碳、虚拟现实等新技术在消费领域加快应用，促进“人工智能+消费”发展，不断打造新业态新场景，促进跨界融合、多业态聚合、多场景交融，以创新激发服务消费发展的内生动能，更好满足不同群体的差异化、个性化需求。
提质扩容的新期待——
让服务消费“热力”更持久
在山东淄博，来自西安科技大学的学生刘怡宁吃完烧烤，已暮色四合。她来到红叶柿岩旅游区，山水实景演艺《奇幻聊斋》开始了。山水为幕、光影为笔，现场实景与特效交织，勾勒出一个似真似幻的聊斋幻境。演出结束后她难掩激动：“真没想到，小时候在书本里读到的聊斋故事，竟以新的方式在真山真水中‘活’了起来，这种沉浸感真奇妙！”
在这里，具有特色的传统文化符号被转译为可观、可听、可感的服务产品，实现了“以文促旅，以旅兴商”的闭环。科技赋予了服务消费新奇的骨架，而文化，则赋予其灵魂。
今年1至4月，我国服务零售额同比增长5.6%。从服务消费的结构来看，文旅休闲消费活跃，部分地区春假叠加清明、五一假期，居民的出游意愿强烈，文化展演、体育赛事等服务创新提质，满足了消费者个性化体验。
近日，北京举办了首届中国新文创市集暨潮玩游园会。在朝阳区规划艺术馆外，以非遗竹编技艺打造的“东方新美学”特色场景吸引了众多消费者驻足；馆内T空间的东方秀场，一只巨大的非遗凤凰风筝悬空展翅，更让年轻人纷纷举起手机拍照打卡。“希望市民游客能在可逛、可赏、可品、可感的城市新场景中，遇见文化之美、潮流之趣、生活之暖。”北京市朝阳区副区长尹圆说。
如何在第一次体验的“新鲜感”逐渐褪去后，让服务消费的“热力”更持久？答案藏在深厚的文化底蕴中，藏在文旅融合的深度挖掘里。
山东师范大学新闻与传媒学院副教授任晓敏在接受记者采访时谈道：“从传播地理学视角看，文化生成于地方，又能唤醒人们的归属感。服务消费若想热力持久，就不能止步于技术的炫技，而应深耕地方文化。要通过地方化叙事将文化与大众日常经验相融，借力沉浸式场景打造体验感，让消费者在真实的物理空间中获得情感共鸣，文化才能真正转化为持久的消费动能。”
王文涛指出，要围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的重点领域，鼓励各地结合本地特色，共同开展“服务消费季”系列活动，推动形成“排浪式”服务消费热潮。支持历史文化名城等挖掘传统价值，推进商旅文体健融合发展，打造更多创新服务消费场景最佳实践案例。
（光明日报记者 董蓓 光明日报通讯员 韩得举）
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